批发商和零售商的这种行为使A公司的运营成本居高不下，并且大大降低了促销的效果。实际上，只有40%的促销资金以低价乳品的形式到达消费者手中，而有10%流失于低效率，另外的50%则落到了分销商的腰包里。采用这种促销方式的不只A公司一家，当地绝大部分的乳品企业都这么做。长此以往，该市乳品行业的“促销病”已经传染给消费者，价格的疯狂涨落已经教会消费者去购买减价品，而不是让他们学会评价每种品牌的优点，结果消费者对乳品品牌的忠诚也消失殆尽。

　　一、乳业环境和乳企生存状态扫描

　　当今中国的乳业，尤其在一、二类城市，乳品市场已处于相对成熟期，众多企业处于盘整阶段，资源胶着特征异常明显。不论是年销售额在几十亿以上（甚至逾100亿）的国内乳业巨头，还是小型的乳品生产企业，其利润率都非常低。业绩突飞猛进的背后，是企业处于亏损或低盈利运营的尴尬现状。在这个大环境下，众多跨国涉乳企业纷纷战略性地退出中国市场，或委托国内乳企全盘托管；而许多中小企业，则选择无奈地退出了乳品行业。

　　分析造成这种现状的根本原因，是因为某个企业几十亿的销量里面，70%以上（甚至更高，如伊利和蒙牛）是以UHT奶为主的液奶。在整个乳业产品链中，按照毛利率由高至低的排序依次是：奶酪、冰淇淋、酸奶、纯鲜奶、ＵＨＴ奶（又称常温奶）。奶酪、冰淇淋和酸奶市场虽在稳步增长，但所占比例并不高；而由纯鲜奶、ＵＨＴ奶构成的液态奶市场则迅速膨胀，其中ＵＨＴ奶增速最快。面对井喷的市场，无论是以ＵＨＴ奶主导的伊利、蒙牛还是主打鲜奶牌的光明、三元都加大了投入，奋力抢占ＵＨＴ奶市场。但由于门槛低，在市场作用下，新希望、长富等新军也纷纷涌入。2003年全国新上马UHT奶生产线的企业不下1000家。ＵＨＴ奶市场虽然持续高歌猛进，但“瓜分者”增多，竞争顿时变得相当激烈；加上上述乳业巨头为了抢占市场份额，依靠强大的资金后盾，更是将整个UHT奶市场搅得异常惨烈，毛利率急剧下滑。面对ＵＨＴ奶的冲击，纯鲜奶的毛利率也在不断降低。如完达山去年完成销售收入１６亿元，上缴税金超亿元，但利润仅有２５１３万元，而在往年，仅奶粉一项企业的利润就可达六七千万元。完达山乳业副总成子金此前曾对媒体坦言，是“液奶大战”吃掉了企业的大块利润。而在液态奶市场上，自去年兴起的买四赠一、买三赠一等活动延续至今，蒙牛利乐枕更是做了大半年的“买3赠1”活动。有媒体甚至惊呼“纯奶卖得比水还便宜了”，如此这般情形，自然不会有多少利润了。

　　但企业毕竟是要靠盈利才能生存下去的，不管是对自有资本、产业资本，还是金融资本来说，能接受不盈利的状况都是暂时的，或者说是阶段性的，如果企业长期没有盈利，资本首先不会答应。特别对于那些在海内外证券市场上已经上市或急于上市的乳业巨头而言，这个问题就变得尤为现实和急迫，毕竟公众股民是不会来理会什么“战略性亏损”的，他们需要看到的是投进去的每一分钱，都能带来真金白银的回报。在这些乳企面前，就摆上了“要销量还是要利润”的悖论。　　

　　A公司是某一中等城市的乳品生产企业，处于二类城市市场，该市的乳品企业的竞争同样非常激烈。企业为了扩大销售、争抢市场分额，几乎常年都在促销。消费者已经习惯了购买促销、特价牛奶，经销商也养成了利用厂家促销大发“国难财”的盈利模式，而厂家也被迫接受了无利润甚至负利润的经营现状。　　

　　二、A公司区域市场面临的问题

　　当乳品进入销售旺季，A公司也不例外，打算加大促销力度，展开更大规模的促销活动。想依赖旺季促销，来提高市场占有率以及刺激短期销售量的增长。现在，批发商和零售商也纷纷等待A公司的促销新方案，他们期待以更实惠的价格取得产品，投入销售，赚取利润。可根据A公司往年的经历，它现在在促销执行上遇到了棘手的问题：许多批发商和零售商在A公司促销期间囤积居奇，进货数量也大大超过其销售能力，然后在促销结束之后立即以较高的价格卖给消费者。批发商和零售商的这种行为使A公司的运营成本居高不下，并且大大降低了促销活动的效果。

　　现在A公司面临的问题不仅仅是整个市场消费的环境不理想，而且还存在一个分销商扰乱价格体系的行为。分析经销商何以如此作为，笔者认为利润微薄是根本原因，促销机制的不完善也给了渠道成员可乘之机。经销商的违约成本远低于其违约收益，履约收益也要远低于违约收益；也就是说，经销商从违反商业规则的行为中，获得的收益和回报，要远远高于其遵守游戏规则而获得的收益；且这种行为不容易被查处，即便被查处的话，也不会给经销商带来严重的损失，绝对不会抵消其从违约行为中获得的收益。在乳业目前这种半成熟的消费市场，当消费者变得越来越理性时，乳品企业的促销“候群症、依赖症”也无形地传染给了消费者，令消费者从对品牌的关注转移到对价格的关注上，并对特定乳品品牌的价格体系丧失信心，进而影响其持续的购买心理和决策；而且，价格体系一旦受到破坏，将像“癌变”一样，不但当地市场无法再良性发展，其它周边市场，也会受到恶性波及。

三、如何解决A公司区域市场的问题

　　因此，A公司在进行新一轮大规模促销活动前，必须要反思自身的体制存在的问题。首先从自身找原因，再寻求外部改善。究其根本，就是要解决好前述履约收益和违约成本的问题。采取一定的合理措施，以杜绝渠道成员扰乱市场价格的行为，正常推进促销行为。笔者认为，可以从以下几点着手，来完善促销机制，提升品牌优势。　　

　　1、灌输共同扶植乳业市场的思想。

　　定期召开分销商、经销商会议，尤其在大规模促销开始前，要灌输共同扶植乳业市场的思想，重建市场消费环境和渠道信心。要让他们明白，促销是为了加快销售速度，增加现金流，能为企业和渠道成员都带来利益。同时，要让渠道成员树立起品牌意识：品牌形象的维护与提升、品牌价值的被认同，对产品的销售将带来极大地帮助；而且，产品的销售将不会牵制于价格，而是价值。价格的扰乱对品牌的伤害是非常大的，而且一旦品牌在消费者心智中失去了位置，那它就永远处于以价格牵制销售的恶性循环中。　　

　　2、合理规划渠道成员的利润空间。

　　A公司的渠道成员只有两级，批发商和零售商，可以说是比较简单的渠道层级关系，在渠道中流失的利润相对来说比较少。然而，渠道成员之所以会囤积货品，低价买进高价卖出，根本原因还在于渠道利润空间太低。可以看出，现在乳品企业整体利润都很低，有些甚至亏本在卖。这里暂且不论企业如何提高利润的问题（这涉及到更广范围的解决，这里不作展开），单就企业为了推动产品在区域市场的销售，企业就必须给予渠道成员合理的利润空间。即便A企业盈利微薄或者处于亏损状态，只要还想做好市场，绝对不能让经销商跟着企业一起做赔本买卖，否则他们不会积极、主动地帮助销售产品，经销商与企业达成的“夫妻”关系，绝对不是同甘共苦型的（不排除作为个案出现的经销商，但也是有多种原因构成的，比如看好合作企业的长远发展，或者与合作企业有历史渊源），更多的则是“大难临头各自飞的同林鸟”。有些经营思路清醒的企业，宁愿自己亏本销售，也必须让渠道成员先赚钱。渠道成员的利益往往比消费者的利益更重要。良好的渠道关系一旦巩固了，对企业的帮助将会是巨大的，比如娃哈哈系于性命的联销体，就是把渠道成员的利益，放在企业之前的。所以我认为：“渠道是企业的腰。”

　　3、建立促销监管机制，派驻市场督导。

　　销售中出现的问题，犹如洪水猛兽，必须“疏堵”配合，才能得到有效解决。销售“疏”得快，不仅增加了现金流，而且降低了渠道成员的销售成本。而“堵”是指设立促销监管机制，从硬性制度上达到有效防止扰乱价格的行为，使乳品市场进入更加良性的循环系统。这就要求企业要制定促销监管机制，用一套体制来维系市场稳定，保持市场秩序；同时，还要定期派驻市场督导随机采点，走访渠道终端核查促销执行情况，继续加强整顿和规范市场经济秩序，努力创造良好的市场环境，维护市场竞争的正常秩序。有了监督，渠道成员就会有约束。企业虽然为此多付出了生产成本，但它却能帮助企业做大销量，占据更多市场分额，把品牌做响。比如，制作一张核查终端促销情况的表格，规定销售人员每个月不定期地到终端随机采点并做好记录，实时上报促销主管，完成促销监管报告。　　

　　4、与渠道成员签订促销期间的执行规则。

　　当企业做好了“疏”、“堵”渠道成员的准备，还欠制约协议这一“东风”。企业要让渠道成员以半年或一年为期限，签订促销期间的“游戏规则”。一旦发现违规，立即处罚；屡次发现不改者，取消经销资格。这种硬性制度方式，在中国这一特殊的市场环境，尤其显得有必要。企业与经销商成员往往都有良好的关系，甚至企业高管与经销成员私交甚笃，但越是这样，越需要在事先确立一套游戏规则，做到“先小人，后君子”。中国的经销商利润意识非常强，但对品牌的意识是相当薄弱的。所以，除了从思想上向他们灌输对品牌的意识外，还应做硬性规定，确保经销商能时刻提醒自己，如何做好长线产品。　　

　　5、实行申请与核销两条线、即采取事后补货（补差价）的方式。

　　A公司最大的缺陷在于在促销期间，它将牛奶以低于正常出厂价的政策发货给渠道成员，这就给了渠道成员一个“低价买进、高价售出”的机会。而如果实行申请与核销两条线的方式，即采取事后补货（补差价）的方式，那么企业就还按照原来的出厂价销售给渠道成员，然后根据渠道成员的月度或季度销售情况予以补货或补差价。这样，渠道成员就会积极地帮助企业销售产品了。另外，渠道成员一旦接受了这一游戏规则，就应该老老实实地去执行，不然就要承担违约成本，这又无形中给他们增加了风险，令他们更加卖力地销售产品。　　

　　6、实行月度（季度）暗返，杜绝扰乱价格的行为。

　　所谓“暗返”，是指事先不明确规定返利额度，而是根据渠道成员销售情况在促销结束后再确定的返利额度。这就能在激励渠道成员销售产品的积极性的同时，又能有效地防止串货或扰乱价格等行为。比如，渠道代理每月走量100箱，那月底或一个季度末，企业就返现金或返10箱。同时，渠道成员也不会把产品卖到其他城市，因为“无利可图”。　　

　　7、促销多采取搭赠的形式，而不是简单的特价处理。

　　促销有多种方式，除了直接的降价促销、更有买赠促销及抽奖、联合促销等诸多形式。其中降价促销是最“赤裸裸”的促销方式，直接让利，从而薄利多销，但给消费者的直接感觉是价格的降低；而买赠促销或抽奖等形式是变相的让利，但给消费者的直接感觉是价值的增加；联合促销则是与相关企业联合让利，也能给消费者价值增加的感觉，对提升品牌形象也有帮助。因此，根据A公司的现状，笔者认为，在进行新一轮大规模促销时，应慎重选用合理的促销方式，买赠或联合促销，都不失为一种有效手段。其中，买赠促销，在赠品上表明“赠品”字样；联合促销，可以与锅具企业合作，选定一个主题，比如“爱心妈妈”，买一箱牛奶送一个奶锅，买一个奶锅送“十包”牛奶。这样，渠道成员就没有机会囤积货品，低价买进高价卖出了。　　

　　8、整合推广，而不是简单的促销。

　　促销是最直接的竞争方法，而整合营销推广才是更高层次的竞争手段。A公司除了常规促销外，还应加强整合推广的运用。A公司所在城市的消费者对价格越来越敏感，如何令他们从对价格的关注重新转移到对价值、对品牌的关注是A公司长远的目标。而重树品牌形象和信心离不开A公司的整合推广。笔者认为，在乳业旺季的时候除了搞价值增值的促销外，还应加大广告投放力度，举行几场主题鲜明的公关活动，软广告与硬广告结合，从而拉动乳品的销量，帮助渠道成员快速产生动销。比如A公司可以确定一个促销主题“爱心妈妈”。除了渠道终端设立买赠或联合促销外，还应在报纸、电台上刊登A公司的促销活动广告，另外，还可以在渠道终端搞路演活动等等。多种传播工具，有效地传达同一个声音，整合使用营销资源，不但为渠道成员树立了销售产品的信心，同时提升了A公司乳业产品的形象。　　

　　此外，还可以为促销活动期间的产品打上“促销装”、“优惠装、“特价装”等字样，且字体不可更改和擦拭，有效杜绝经销商成员破坏市场秩序。　　

　　四、结语

　　上述的几条方式，并不能完全杜绝渠道成员的违约行为，因为任何方式都有漏洞可钻。因此，在执行上述方式的时候，还应不时地调整，使方案更人性化，更符合企业与渠道成员双方的利益。促销的本质是促进销售，但企业间的竞争应该要上升到更高层级的竞争。一言以蔽之，要拯救该区域市场，应完善促销机制，提升品牌优势。　　

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　　高剑锋，容纳咨询合伙人、首席运营，容纳咨询高级顾问，联系电话（0）13764950966，MSN：jeffgao1218@hotmail.com，email:jeffgao88@163.com。