“……”她一时语塞。

　　我接着不客气的说：“据我对你公司的了解，你们距离强势品牌还差得远呢？”

　　这就是国内许多营销人浮躁的关键点。他们认为我做好了营销中的一些具体工作，如美仑美奂的终端生动化建设、非常有传播力和感染力的广告，以及做出了自己非常满意，甚至得到业界认可的整合营销传播策略，就可以打造出强势品牌。

　　要想成为强势品牌，必须在消费者的6寸大脑中建立起清晰的、具有差异化的、丰富而聚焦的品牌联想。否则，就不能称之为强势品牌。

　　做好营销传播及其他工作不能打造强势品牌，主要有这样两个原因：

　　1、做好一般的营销传播工作不能建立消费者对品牌的认知和联想。当然这样的营销传播与策略可以为企业带来短期的销售，但是品牌认知却时而清晰、时而模糊让消费者不知所云，无法建立清晰的品牌联想。

　　譬如，有些企业在广告的拉动下，在全国范围内进行招商，迅速把销售网络铺遍全国，销售额也爆发式的增长。但是对品牌的作用很多时候不但没有为品牌资产做加法，反而起到了对品牌资产的稀释作用。例如笔者曾经与一个著名的拖鞋品牌老板聊天时发现，这个老板在与我在一起聊天的8个多小时中，其中的焦点始终是渠道，并且津津乐道的讲述他在渠道中获得的利益。

　　这样的营销工作能打造强势品牌吗？

　　另外，给产品增加一两个消费者比较认同的亮点，做好终端生动化建设，扩大陈列面积，或者进行大规模的减价活动，这些都能短期内提升销量。

　　同样，这些营销工作也不能打造强势品牌。

　　2、一流的营销策划与整合营销传播策略缺少品牌战略有效的统帅。事实上，国内企业高水平的营销策划活动就像一颗颗的珍珠，可以说都是精品，但是他们都缺少一根用来串珍珠的线，而这根线就是品牌战略。

　　缺少品牌战略的营销活动就像一盘散沙。如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，营销传播活动做得再好，也无法打造强势大品牌。

　　而且，缺少品牌战略的指导，企业的许多营销活动极容易被竞争企业复制。比如，你美仑美奂的终端生动化建设刚建好，竞争对手马上跟进，同样设计精美的终端生动化建设方案，使你的优势马上消失；再如，你增加了产品的卖点，而竞争对手也会很快研究消费者心理和消费行为特点，迅速增加自己的产品卖点，甚至会超越你，即便是你进行独特的促销方式吸引了消费者，你的竞争对手同样可以用相同或更大力度的奖励来模仿和超越你。

　　结果，企业营销费用年年提升，利润年年下滑，让企业苦不堪言！

误区六：“品牌与销量无法平衡”。

　　去年在一个广告人论坛上看到这样一个争论：一方认为中国企业迫切需要建设品牌，而另外一方则认为，中国企业需要的是生存（即追求销量），打造品牌是以后的事。

　　而且，把企业生存（销量）与品牌对立的论调得到了绝大多数人的拥护。

　　事实上，做品牌的目的就是为了做销量！品牌战略的追求就是达成品牌与销量的平衡。而有研究表明，品牌资产与销售额和利润率是成正比的。

　　造成众多企业人和策划人对品牌与销量不平衡论的认知，其根源主要是因为对品牌战略一无所知或一知半解。

　　一个好的品牌战略，追求的是品牌与销量的均衡平稳发展，当然作为一家中小企业，在尚未完成原始积累的情况下，注重谋求销量的提升也是勿庸置疑的，因为首先面对的是生存问题，但需要注意的是不要因为过分追求销售采取过激的、有损基本商业道德或市场游戏规则的行为，更要避免有损产品、企业或品牌形象的短期行为。企业在处理销量与品牌之间的关系时，重要的是平衡，否则将会因为短期的行为而在不久的将来付出成倍的代价。

　　同时，实施品牌战略对销量和发展也是存在诸多好处的。

　　1、在产品高度同质化而市场竞争又惨烈的情况下，品牌就是核心竞争力，成为消费者市场最有竞争力的武器。

　　2、品牌战略能够凝聚老顾客，即维持消费者的品牌忠诚度，为企业带来持续的销量和收入。

　　3、优秀的品牌可以无限的吸引新顾客，保证企业的平稳发展。

　　4、强势品牌可以带来溢价能力。譬如，索尼在2000年50万台的彩电销量利润竟然是国内彩电企业销售利润之和。

　　5、强势品牌可以增加与卖场的谈判砝码。减少让利和资金占用，加快资金周转速度，提高企业效益。

　　正如绝大多数人反对做品牌一样，国内很多企业更多的是追求短期的销量，面对品牌的诸多好处仍然置之不理。

　　结果使很多企业销量做得非常成功，结果在年度财务报表出来的时候才发现，这几年销量在不断的增加，而利润却是一年比一年低，甚至到了亏损的时候企业还不知道，依然沉醉于销量上升的喜悦中。

　　更是有些企业认为销量成功就是品牌成功。当然对于大众消费品而言，销量的成功往往就是品牌的成功，比如可口可乐、娃哈哈等这样的日用快速消费品，销量的持续增长，就意味着更多消费者的购买和重复消费，也就意味产品的品质得到了消费者的认可和接受。

　　对于这样的行业品牌与销量是成正比的。也就是说品牌不成功，销量再努力也是很难做成功的。

　　当然，对于很多行业来说，品牌的成功与否并不在于销量的多少。而是要看品牌的溢价能力、品牌忠诚度等指标。就像我们前面讲的松下电视，销量对于国内其他家电厂家来讲并不多，但是企业溢价能力却远远高于国内家电企业。

　　而且，企业的终极追求是利润最大化，所以要求做到产品的畅销、长销和高价销。那么要想畅销，我想低价高质策略肯定能够做到，但是长销和高价销，就只有为企业规划科学的品牌战略方能做到。

　　在实际的操作中，品牌战略的最终目的也就是为了销量持续增长和利润的不断增加！

　　误区七：“以一个卖点或口号代替品牌内涵”。

　　当今在品牌的热潮中，很多广告公司、策划公司都打出品牌战略规划等方面的业务内容，而再看看他们品牌战略规划的内容，绝大多数都是卖点提炼、品牌口号提炼，甚至有些对品牌战略一知半解的策划人还弄出一些什么模型，而你看看这些模型除了上述提到的品牌卖点、口号，就是一些价格策略、渠道规划等方面的内容。

　　我们可以看看这些内容都来自哪里？

　　大部分都是营销工作的内容，可是他们却把它当作品牌战略规划的内容来做。

　　而品牌价值的真正来源是品牌内涵。如果一个品牌内涵没有真正使消费者认可的品牌核心价值和相应的品牌识别系统，那则说明这个品牌缺少内涵。同时，这个品牌也不能称之为品牌，充其量是一个商标。

　　在为承德露露进行品牌提案的时候，我走访石家庄的各大卖场，并在卖场里面随机的访问前来购买饮料的各个年龄段和不同性别的消费者，总共访问了78位消费者，对每一个人我们都问道：“你认为露露代表什么？”

　　“杏仁露、可以美容、冬天喝热露露、有利于健康 … …”被访问的消费者回答。

　　这些人的回答，可以说是五花八门，没有一个明确的指向。这也就意味露露这个品牌缺少相应的品牌内涵，因此在消费者心中缺乏清晰的、个性化的品牌联想，导致他们历尽艰辛的维持着原有的市场份额和销量。

　　品牌内涵空心化的重要原因就是源自企业单纯的把产品卖点或品牌口号当成品牌内涵，因为缺少相应的支撑以及丰富品牌内涵的品牌识别体系，导致品牌口号或卖点力量单薄，无法让品牌在消费者心中建立起丰富的品牌联想。

　　而在品牌战略中，品牌内涵是由品牌核心价值和品牌相关识别系统组成的，而品牌口号只是品牌宣传中的一种手段而已，产品卖点也只能是作为品牌定位出现，或在产品识别体系中出现。

　　破除这些中国企业在品牌化进程中，对品牌战略的认识误区后，给企业带来了品牌建设的诸多机会！