或许，宝洁中华区对外关系美容事务及科技交流总监陈力女士的题为《宝洁公司的品牌营销策略》的精彩演讲能够帮助你找到答案。

    让所有与会者颇感有些意外的是，宝洁公司取得成功的秘密武器——品牌营销模式竟然是从4个看似普普通通的不同颜色的球开始的。

绿色球：前景评估

    在宝洁，开始一个项目，或者准备上市一个新品也好，都会从前景评估开始。

    假设要新上一个彩妆，要了解包括目前国际、中国的彩妆市场的现状如何，价格分配多少，比如说50元以下的有多少个品牌，占领市场份额是多少。同样，50～100元、100～200元、200～300元、300元以上，每一个区间含有多少个品牌，各自占有多少市场份额。

    我们一般把化妆品会分为４个大类：一个叫大众化妆品，给它一个价格定位，往上是中档，再往上是高档，最上面是超高档。每一个类别都有明确的数值来定位它。比如说新上一个彩妆产品，要花时间，通过调研公司去收集许多相关资料。看在整个彩妆市场上，低、中、高、最高端市场，各个层次的份额是多少。再看以宝洁公司的话，最强的实力是哪一块，最先进入的应该是中端，或者高端，或者低端。我们为什么能进入这一块？这一切工作都是在前景评估这一块要做的，其中也包括我们对市场份额的分析。

    另外，对每一个品类的人群的消费能力是多少，我们也会把它与未来中国经济发展联系起来，作一个分析。这一个彩妆市场，到明年、5年、10年后会有一个什么样的增长，那时候，中、低、高、超高是不是有一个很大的变化。

    以护肤市场而言，在过去的10年、未来的10年，这样一个比例，都是有相当大的变化。现在的护肤市场以中档产品为主，但是它的增长率已经掉到10％以下，而高档、超高档的产品增长率在未来5～10年，则保持在20％以上。换句话说，现在唱主角的是低中档产品，将来5～10年会是一个倒三角状况。这些都是我们在前景评估中要做的功课。

    前景评估包括消费者和我们的社会关系，还有整个经济发展的一个评估，也包括我们的竞争对手的评估，如其他公司占领哪一个领域，他们的策略是什么，他们主要针对什么样的消费人群等。另外，还包括我们对消费者的考虑，以及我们公司的品牌策略的考虑等。

    同时，我们会问自己，如果我们要进入这个市场，我要增加市场份额的机会是什么。到底是锁定一个市场份额（如10％），但我会做很多工作来扩大整个这一块市场，如美容市场，虽然我一直占领10％，但整个市场总量扩大了，我的数额上看增大了，这是我们的策略吗？或者我不会花很大的力气来扩大整个市场，但会花很大力气去扩大自己的份额，这也是另外一种策略。同时会考虑，我的利润额是多少，未来5～10年，利润额锁定，还是会增加？开始进入市场，以低价、低利润额进入，然后再提高利润额呢？还是先以一个比较合适的利润额进入市场，等份额占到足够大，再降低利润额，通过这样一个低的利润额，再扩大市场份额占有量，达到薄利多销的策略？这都是我们在策划阶段要回答自己的问题。

    宝洁一路走来，每一个策略，每一个决定都不是摸着石头过河的，基本上都会做这样一个评估。

红色球：Ｗｈｏ消费对象？

    当这一切做完以后，就移到红色的球，就是Ｗｈｏ，谁是我们的目标消费者，谁是我们目标内最主要的希望。

    我们把目标消费者分成3个人群：最核心的人群，对我们来说，我们觉得最有权利赢得他们的。换句话说，我们都赢不过的话，这个品牌就可以就不做了。再往下，比他这个人群多扩大一些，就是策略性目标人群，这个人群目前游走在外，我可能有机会赢他，针对他有不同的营销策略。最后是所有的消费者和购买者，这是一个最大的人群，他们当中对我而言，如果能抓到他，是对我的奖励。如果抓不到，不会影响我的营销策略。换句话说，开始一个品牌营销的时候，我非常清楚，到底哪一个人群是我要去争取的。如果这个人群争取到了，我会扩大我的目标人群到什么样的一个范围，那么，我会把主要精力与资金投入到什么样的一个范围。

    假设我打算上一个美白的产品，定位中档价位，我把目标人群锁定在年龄20～28岁左右，她个人的月收入锁定在3000～5000元，当然是女性。这就是我最核心的目标人群。这个人群因为我的产品中档价位，是美白产品，价位在100元以内，因此我做出这样一个判断：这一人群年轻，有美白需求，但同时经济实力只能允许她消费这样一个产品，对于我而言，这就是我最核心的目标人群。谁是我的策略性目标人群呢？可能是更年轻或更老的。更年轻的，可能包括校园里面的，他们对美白的关注也是很大的，还消费不到中档，停留在低档，但是可能在明天他会变为我的目标人群，因此我会在他的身上也会有足够的投资。还有年纪大的，经济实力、消费观念比较成熟，他们可能会往中高档去靠，但是还是有一部分人群是我能够吸引到的，比如用他的经济收入这个指标去衡量，那么这些就是我的策略性目标人群。

    也就是说，当我抓住我的最核心的目标人群后，下一步要找的就是我的策略性目标人群，也是这些目标人群帮助我树立这一产品的形象。换句话说，当我想到这个产品的时候，眼前浮现的就是这一个目标人群的消费者的形象，他们是比较年轻的、有活力的、蛮时尚的，但是相对来讲没有进入一个高档的消费环境的一群人。这就是我的核心目标人群、策略性目标人群，最外围是最大的消费人群。

    我当初做策划不贪心，我的目标人群只占到整个购买者当中的一个小部分，策略性目标人群也只是占一部分，不到一半，这样才能保证我的投资、精力的投入是很有针对性的，同时是有高效回报的。

    其实用另外一个例子来说明，假设我个人想在一个地方开一家美容院。

    我可能就要了解我的核心人群是什么。以我个人而言，核心人群定位在以我为中心，开车大概15～20分钟为半径画一个圆圈，在这个圈子里，这些人群都是些什么人？他们的办公室在哪里？他们的收入是多少……我会做这样的调查。然后再来决定，我在这个地方开的美容院，应该是一个中档、高档的，根据我做的这个判断再来决定我开的美容院是什么样子。

    因此，了解谁是你的消费者，谁是你的目标人群是非常重要的一步。

    宝洁公司有几个部门是非常强的：品牌营销、研发部，还有一个就是我们的市场调研部，在全球都是最一流的。市场调研部一年在中国接触到的消费者以10万人次计的。我们会通过不同方式和上10万人次的消费者作沟通，包括了解他们的想法、焦虑、收入、梦想是什么，然后我们当有一个大致的品牌定位后，让我们的目标人群来看，这是不是你想要的。

    我们的手段非常多，包括问卷调查、网上调查、小型消费者座谈（通过匿名第三方形式组织的）等，以保证拿到的调查信息是真实、公正的。

    还有的时候，我们经常会到消费者家里面去，我本人就去过很多次，也是以第三方的身份去。我去的时候，只是说做化妆品的，想了解一下，征得他的同意后，去看他的洗衣间、化妆间，他会打开他的抽屉给我看各种化妆品、护肤品。然后我会问他，这一罐为什么只用了一半，哪一年买的，为什么没有继续用下去，是因为太油腻，还是因为没有帮你实现你想要的功能？你会看到问的问题是非常细致的。每一次我们都会做这样的工作。因此，宝洁比较自豪的一点就是，我们和我们的目标消费群的交流是非常充分的，充分了解他们的需求。

黄色球：Ｗｈａｔ品牌形象与特征？

    讲完Ｗｈｏ，下面一个球是Ｗｈａｔ。它的意思是说，到底我在推这个产品的时候，我想给这个产品的品牌形象是什么，怎样才能把品牌形象转化为信息传递出去的策略。换句话说，开始营销一年之后，我再去问我的目标人群，我希望从他口中重复的关于这个品牌的几个关键字是什么？就是我今天想要告诉他的是什么。我今天想告诉消费者的，就是几年后他能重复的那几个关键字，不同品牌是不一样的。

    如玉兰油，“惊喜从肌肤开始！”这是一句很泛的话。在它下面的不同产品线，如补水的产品线，希望走健康、时尚、大众路线，我们选择的代言人应该是体育明星，大家比较亲近，形象健康的。关于这个产品的关键词，美容顾问反复说，保证几年后，消费者重复的东西，完全是跟我想要的东西是一致的。

    如果是抗老的系列，选择代言人就不一样。新生焕肤系列我们选的就是张曼玉，因为我针对的目标人群是抗老的人群，最贵的一个系列，他们对产品的希望值与一般补水的系列是不一样的，因此整个我想传达的信息也是不一样的。

    因此，所谓Ｗｈａｔ，就是你要开始去设计你最想沟通的、说的那几段话的时候，你脑子想的要是几年以后我去问我的目标消费者，请他重复的时候，他能不能说出这几句话，这几句话就是我想要的。倒推回来，为了让他记住这几句话，我需要做哪些事情，相关的每一步骤的选择应该是什么样的。

蓝色球：Ｈｏｗ营销方式？

    所谓Ｈｏｗ，也就是通过什么样的策略才能最大程度地优化我们的产品。这个Ｈｏｗ，包括通过哪些渠道，把刚才说的Ｗｈａｔ我想说的那几句话传达出来，其中包括电视、平面广告、网络广告，还包括产品的包装、价格、渠道（专柜、超市、药房、高档百货、专业线等），必须要有一个明确的渠道定位，同时这些渠道如何到达我的消费者，他是通过一个什么样的形象过去的。

    比如玉兰油的一个补水系列，可以看到，产品包装是淡蓝色、以水为背景，他所有包装、广告、宣传册都是白底淡蓝色背景，这样一个策略，所有沟通语言都是跟水、健康有关的。

    在Ｈｏｗ的实现过程中，要充分保证它的一致性。换句话说：我要有非常清晰的策略，如何来实现传达我的信息，从一开始就要有，一直坚持保持一致性。

    一个好的品牌，一个好的美容院，给你传达的信息，应该是从视觉到听觉，到嗅觉、触觉都是一致的。包括纸张的质地、颜色、味道、形象，小到很小的细节，大到要到什么样的商店去卖。